原浙江卫视总监王俊加盟阿里巴巴:如何重估广电人的价值
发布日期 2019年03月03日  来源 三声  业家财经

作者 | 邵乐乐

《三声》(微信公众号ID:tosansheng)获悉,原浙江广电集团编委、浙江卫视总监王俊已于近日正式加盟阿里巴巴,目前公开职位为阿里巴巴集团CEO张勇的助理,属于CEO线的副总裁级别。

有接近王俊的阿里人士向《三声》表示,王俊的具体工作范围目前尚不明确。另有知情人士透露,王俊目前的主要工作是协助张勇参与阿里大文娱的管理工作。

王俊之前,已经有包括原浙江卫视副总监兼节目中心主任杜昉(离职后先后供职于56网、华策集团)、原浙江卫视总监夏陈安(离职半年后就任北京文化总裁,现已离职)、原浙江卫视节目中心副主任陈伟(爱奇艺现任高级副总裁)等浙江广电系高级管理人士先后离开体制。

《三声》首次获得王俊加盟阿里巴巴的消息是在2018年10月中下旬,随后阿里大文娱先后出现了一系列人事变动,包括樊路远接任大文娱轮值总裁,杨伟东涉嫌经济问题下台、大文娱采用四班委制度等。

根据《财经》2月22日报道,一位阿里巴巴大文娱人士向《财经》表示,“大文娱已经进入到一个相对稳定的时期,短时间内不会再看到大文娱有管理人员上有太大的变动”。

虽然王俊的职务安排并不属于大文娱体系内的高管变动,但考虑到王俊在广电体系内的职业身份以及个人能力,尤其是其对广告和内容的双向精通,有可能在未来的阿里大文娱体系中扮演重要作用。

谁是王俊?

1973年出生的王俊,2002年之后由内容工作转向经营一线,担任浙江教育科技频道广告部主任,该频道第二年的广告创收就实现了50%的增长。王俊随后长期工作于浙江广电广告系统,在前任卫视总监夏陈安高调离职后,王俊于2015年2月临危受命,由副总监、广告部主任升任浙江卫视总监。

王俊

在浙江记协网2012年发布的一篇文章中,时任广告部主任的王俊被描述为管理能力凸显、业务能力过硬。搭配时任总监夏陈安提出的“中国蓝”品牌战略,王俊带领浙江卫视将广告收入从2005年的5亿逐渐稳步上升至2011年的19亿。

《中国好声音》与加多宝的经典电视广告营销案例,也是日后王俊被屡屡提及的功绩。2012年,刚刚启动第一季的《中国好声音》遭逢冠名客户撤资,加多宝又面临与王老吉的商标之争,王俊判断加多宝需要一个强有力的节目来宣传新品牌,由此促进了两者的合作。从6000万元开始赞助第一季《中国好声音》,随后三年加多宝的冠名费分别涨至2亿元、2.5亿元、3亿元。

到2015年王俊接替夏陈安、就任浙江卫视总监时,浙江卫视当年的广告收入已经超过85亿,《中国好声音》2015年总决赛上3000万一条的60秒广告也刷新了广告行业的天花板,“跑男4”仅2016年第四季的冠名和特约就超过13个亿。

浙江卫视自2015年以来迅速崛起,“干翻了老二,冲击了老大”,引起了《人民日报》等媒体的注意和报道。2015年8月,王俊在一次内部讲话中提到:浙江卫视2014-2015年在引导力、传播力和品牌力各维度的排名均名列前茅(分别排在第1、第2、第1位)。不过,王俊在当时强调,与其关心浙江卫视干掉谁,不如思考明天谁会干掉电视。

升任频道总监后的王俊几乎参与到了每一个新节目的研发过程。任期内,浙江卫视的综艺包括《奔跑吧》《中国好声音》《演员的诞生》等都获得了收视率与广告的双丰收,尝试的原创综艺包括《王牌对王牌》《24小时》《来吧冠军》等,当年的年度热播剧集包括《欢乐颂》《三生三世十里桃花》也都首播自浙江卫视。

2017年,在去娱乐化、弘扬主旋律等监管要求下,以“跑男”为代表的真人秀综艺,通过启用内部年轻导演团队,在保证节目可看性的同时,巧妙植入了主流价值观(例如包括乌镇的鸡毛换糖、延安的黄河大合唱以及走进“一带一路”朋友圈捷克等节目主题),收获了广电总局和人民日报等媒体的表扬,成为了当时去娱乐化风潮下获得最大范围内胜利的头部电视综艺。

王俊对于如何实现电视内容的产业化、系统化也有过很多想法,包括如何联合影视公司发展自制剧,如何让定制剧与“跑男”等知名IP实现横向拉动的季播体系。不过,在传统体制中进行此类尝试总是难有乐观的结果。

同在浙江杭州,王俊与阿里、马云也早有交集。一个场景多次出现在媒体报道中:2016年1月的“微博之夜”晚会上,时任浙江卫视总监的王俊与马云坐在一起,台上的浙江卫视主持人华少直接向马云提问:“马总,双11晚会什么时候回家?”华少口中的“双11晚会”,指的是天猫与湖南卫视联手推出的第一届“天猫2015双11狂欢夜”。

2016年,王俊治下的浙江卫视成为第二届“双11晚会”的官方合作电视平台。适逢G20峰会在杭州召开,“向世界展示杭州与中国的时代脉搏和青春气息”成为“双11晚会”的隐性基调。针对“天猫双11狂欢夜”这个超级大IP,双方的合作延续至今。

实际上,广电的大势已不如从前。在过去的2018年,根据央视索福瑞历年统计的全国省级卫视收视排名浙江卫视已经下滑至第五,包括浙江卫视等在内的卫视2019年招商也难言乐观。在更广阔的内容行业里,从《中国有嘻哈》开始,到《偶像练习生》《创造101》和《延禧攻略》,爆款内容尤其是综艺的诞生源头从电视平台彻底转向互联网视频平台。这可能是促使46岁的王俊离开体制的重要原因。

尚未尘埃落定

自2017年11月俞永福卸任大文娱总裁后,阿里一度以“轮值总裁+六个班委”的方式运转整个大文娱,杨伟东、樊路远相继为第一、第二任轮值主席,轮值总裁直接向张勇汇报。张勇继任阿里董事局主席、杨伟东事发后,阿里大文娱又采取四位班委成员(樊路远、朱顺炎、常扬、黎直前)分别直接向张勇汇报的方式。

王俊(右二)在2018天猫双11狂欢夜招商会现场

根据《财经》2月22日的报道,自去年12月樊路远接替杨伟东任优酷总裁一职后,阿里大文娱随之进行了一系列旨在更加协同、融合的管理层调整:樊路远分别负责阿里影业与优酷;朱顺炎负责UC与阿里音乐;常扬负责大麦与酷漾;黎直前负责阿里文学与互动娱乐事业部。四个班委成员分别都向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。

作为助理,王俊在理论上可以借此职务快速熟悉阿里大文娱,包括视频、影业、音乐、游戏、文学等在内的各个业务版块,也可以帮助阿里CEO张勇加深对大文娱产业的理解。文娱行业有其自身的逻辑、规则和人脉,此前杨伟东在大文娱内部获得的评价就是“圈里人”。相比之下,深耕广电多年,执掌过中国一线卫视的王俊,在人脉和资源,特别在政策理解和沟通方面,都有着自己的优势。

有产业人士预言,王俊很有可能会在优酷发挥更大作用,樊路远保持一号位角色之下,王俊可以类似原央广副台长王晓晖在爱奇艺首席内容官的角色。不过,阿里内部人士对此观点保持谨慎,毕竟大文娱的几位班委多为合伙人,“外人”杨伟东官阶达M6,此前也未有广电加盟人士在阿里获得过如此重用。

在产业和内容上,视频网站的高强度竞争已经非常接近电视台逻辑:通过符合政策的重型内容投入(剧集+综艺)获得回报(广告+会员),这其中广告招商能力是最基础要求。过去一年,优酷已经在广告招商方面引入有卫视工作经验的管理者,而王俊对于中国整体文娱广告市场更是了如指掌。

优酷在阿里大文娱的作用也正在变得更为集中,过去一年,几档重磅综艺的主要赞助多为天猫出品——一种更像追求品牌收益的打法,而开拓外部广告市场、嫁接广告与内容的联系也是目前的题中之义。阿里此前曾经设想过的“内容电商”或者“TV+shopping”的模式更多地转向与抖音、B站、小红书、快手等新视频和新流量平台的合作,也包括了淘宝的内容化改造。

在这个意义上,优酷或许更接近阿里经济一体化或者阿里大文娱中的那一座“电视台”。这也可以理解为什么阿里巴巴会不断强调,其对文娱产业的决心、信心、耐心都不会改变——作为注意力和影响力的高地,大文娱在大消费中依然有着非常重要的战略价值,只是价值的具体体现形式会因时而异。

张勇在2019年1月的一次采访中表示,阿里巴巴看中文娱产业在阿里构建消费大生态中的战略地位。对于大文娱发展过程中遇到的各种问题,张勇称,阿里是文娱产业的新来者,也有一个艰巨的学习过程。“我们仍然在这个过程当中,也会呛一些水,碰到一些问题。最关键还是坚信它是未来消费大生态必须的组成部分。”

在这个过程中,阿里大文娱甚至整个互联网娱乐参与者都需要来自传统广电系统的人才支持,他们具有互联网之外的资源和能力,在今天,这种能力显得格外重要。这也可能是在剧集和综艺内容创业之后,新的一次广电人才大规模转移。

目前,包括王俊在内,已经有多位广电高级管理员正在加入到互联网娱乐生态之中。



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