观致为什么失败了?似乎正在慢慢被人遗忘
发布日期 2019年03月03日  来源 21世纪经济报道  业家财经

说起国产高端品牌,现在很多车友第一反应就是领克和WEY,在过去的的一年多时间里,这两大国产高端品牌赚足了眼球,也收获了一大批车主。而作为国产高端品牌的先行者,观致似乎正在慢慢被人遗忘。

时间回到2007年,当时的奇瑞立志要打造国产的高端品牌,与以色列集团合资成立了观致汽车,奇瑞汽车大家都很熟悉了,后者以色列集团是以色列最大的全球性企业,核心控股的重点行业包括能源、航运和运输。

在合作之初,两者的持股比例分别为55%(奇瑞)比45%(以),在2011年的时候,股比调整为50比50,而在2015年,以色列集团将所持有的股份转移给了一家新加坡公司Kenon Holdings。2017年底,宝能集团收购观致51%的股份成为观致的控股股东,并且在2019年2月将股份增持为63%。

观致的“不将就”

在打造高端品牌这件事上,观致拿出了诚意,观致的团队及其豪华,核心高管都是非常有经验的汽车行业人士,招揽了原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等国际化人才。

而在工程开发领域,观致选择了两个强大的合作伙伴,整车方面和麦格纳合作,后者是国际一流的零部件供应商,而且具备整车工程设计能力。发动机与AVL合作,后者与FEV和Ricardo并称为全球三大独立发动机设计公司。有了如此强大的人力和技术支持,观致能造出一辆什么样的车呢?

观致的第一辆量产车是发布在2013年的观致3,这款车在2013年的欧洲新车碰撞测试(E-NCAP)中创造了当时的历史最高分,内饰和用料都展示了十足的诚意,在底盘控制和NVH方面也做得十分出色,综合来看产品的各项性能质量指标都远超其他自主品牌产品。除此之外,观致还是第一个获得红点设计大奖的中国品牌。在《中国品牌新车质量报告中》常年位居榜首,即使是欧洲媒体,也没有吝啬对观致的赞美之词。

叫好却不叫座

可惜的是,这么一辆高品质的车型,在市场上的反响却是非常一般。

根据观致汽车年报,2014年,观致净亏损22亿元;2015年亏损25亿元;2016年观致年销量仅为2.4万辆,亏损19亿元。虽然在2018年被宝能收购后销量有所改观, 但事实上增长主要是来自于宝能的关联公司“联动云”的订单。此举甚至损害了经销商的利益导致经销商联名上书维权。

为什么观致的车口碑一路叫好,市场上却鲜有人买呢?

首先的一点就是观致的定位,观致从诞生起就是定位高端品牌,各方面也是往高端品牌在做,售价也自然不可避免地走向高端,观致3作为一辆A级车,在中国市场需要面对各路合资品牌的绞杀,从观致3的12.99万~17.79万的价格来看,已经超过了大部分传统合资品牌的对应车型,而对于彼时的大部分“传统”的中国消费者来说,买车的观念依然停留在“德系车皮实,日系车质量好,国产车不行”这种固有印象中,即使你真的懂车,真到了自己买的时候,也很难放下别人的评价,放弃大众或者丰田去买一辆身边大多数人都没听过的观致,这就导致了观致“你买我推荐,我买我不买的”的尴尬境地。

除此之外还不得不提观致的经销商网络,在二线城市城市要找一个观致的4S店,你可能还得上地图搜索,经销商铺不开,保有量就难以提升,口碑积累更加无从谈起。再加上观致重产品轻营销的一贯做法,平时生活中都很少看到观致的广告,你产品做得再好,拿了几个奖,用了什么料,没有好的营销,大家都无从得知。

高层换血,行业变革

观致能否把握新机遇?

观致的尴尬局面在最近几年迎来了转机,自从17年年底宝能控股观致之后,先后两次对高管团队进行了大调整。去年2月,业界公认的杰出高级管理人才李峰携一众“北汽系”本土人才加盟观致汽车,原奇瑞系管理团队逐渐退出观致。今年同期,观致汽车一天之内撤换四位高管:宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO(总裁),引进前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO(总裁),其他经营和技术领域的主要决策者都变成了日系外来人才。

在市场上,我们可以看到越来越多的国产高端品牌逐渐崭露头角,作为国产高端先行者的观致,则正在慢慢被人遗忘。



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